Transcripción de la conferencia impartida por José María Sainz de Vicuña en la entrega de los premios SDV 2021.
El Marketing Digital, en los últimos años, ha dado un gran salto al pasar de ser un mero instrumento de comunicación a un importante medio de B2C y, en el último año, también de B2B, gracias a la transformación digital que está experimentando la sociedad. En esta conferencia José María Sainz de Vicuña analizó en detalle las claves del auge del Marketing Digital.
¿Qué entendíamos por MARKETING DIGITAL los primeros años del siglo XXI?
Según CISS (2010), el marketing digital recogía el conjunto de estrategias y técnicas desarrolladas en Internet para comunicar o vender cualquier tipo de información, bien o servicio.
Responde al espectacular desarrollo alcanzado por Internet en la década anterior (“Nace” Internet en 1983; Yahoo se funda en 1994; Microsoft lanza Internet Explorer en 1995; Netflix se funda en 1997 (y con el tiempo realiza la transformación digital del modelo streaming); Google se funda en 2003; Facebook en 2004, y YouTube en 2005) que ha impactado no solo en el marketing, sino en la forma de competir, de entender los negocios e incluso en la visión del mundo y de la sociedad en general.
¿Qué entendíamos por MARKETING DIGITAL en 2019?
Marketing digital es el marketing que hace uso de dispositivos electrónicos -tales como ordenador personal, sitios web, correo electrónico, aplicaciones (clásicas y móviles), redes sociales, teléfono inteligente, teléfono móvil, tableta y consola de videojuegos- para involucrar a las partes interesadas.
Pero, hasta 2019, el marketing digital no ha ido más allá de la comunicación digital
Resultados IGMobile Q1 – 2021 (Social Media)
El uso de las redes sociales aumentó de manera exponencial durante el pasado año.
Según muestran los datos del primer trimestre de 2021 de IGMobile:
- YouTube mantiene la 1ª posición con una cuota de mercado del 84,3%.
- Instagram (81%) se sitúa nuevamente en segundo puesto.
- Facebook (75,8%) conserva la tercera posición.
- TikTok (46,1%), la app con mayor crecimiento con respecto al cierre de 2020 y cuya cuota de mercado ha aumentado un 27%.
- Tras ellas se sitúa Twitter (28,8%), que se mantiene sin ningún cambio.
- Cerrando el ranking se encuentran Pinterest (17,1%), Snapchat (15,9%), LinkedIn (10,4%), que cae un 5,5% y se convierte en la app con mayor descenso registrado, Twitch (9,9%) y Discord (8,2%) que ocupa el último lugar.
Resultados IGMobile Q1 – 2021 (Social Media)
En el primer trimestre del año 2021, las “Big Tech” (Apple, Amazon, Microsoft, Google y Facebook) duplican beneficios (ganan 74.700 millones de dólares) con el “Boom digital” (impulso del teletrabajo, el ecommerce y la publicidad) en la pandemia.Estrategia de Medios definida (en 2011) en el Plan de Marketing Digital de Ternua.
Implantación del comercio electrónico en 2012
En el año 2020, sólo Inditex facturó online 6.612 millones de euros
(vs. 2.452 millones de todo el comercio electrónico en España en 2012!!!)
Implantación del comercio electrónico en Europa, en 2012
Polonia y la República Checa son los países donde se ha dado un mayor crecimiento de la venta on line el último año.¿Quién compra a través de internet? … ¿y qué compra? (en 2012)
Evolución de la compra online por el COVID-19
“El año en que todo cambió”: 2020 – 2021 (1/3)
“(…) En materia de digitalización, durante 2020 el mundo ha experimentado en ocho semanas cambios que, en condiciones normales, habrían requerido cinco años.
Esta afirmación viene avalada por:
- Los datos sobre el número de personas que accedieron al teletrabajo.
- Los de estudiantes que pasaron a seguir sus clases online, todos en un tiempo récord.
- Y los de casi todos los ámbitos de la sociedad, desde el comercio hasta la atención médica, etc.
Tras esas cifras espectaculares se esconden profundos cambios cualitativos, que afectan a la manera en que las tecnologías forman parte de nuestras vidas:
- El teletrabajo ha venido para quedarse, y de paso ha transformado el concepto de oficina o las relaciones laborales.
- Y otro tanto podría decirse de la educación, donde la necesidad de incorporar los avances digitales se ha hecho aún más evidente.
- La democratización de la tecnología: todos los sectores de la población han desarrollado una relación más familiar con las herramientas de la era digital (por ejemplo: la forma en que las personas mayores han avanzado en el uso de tabletas y smartphones para mantenerse en contacto con sus seres queridos).”
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Fuente: “Informe de la Sociedad Digital en España 2020-2021: El año en que todo cambió”, Fundación Telefónica, Mayo de 2021.
PRINCIPALES TECNOLOGÍAS que soportan esta NUEVA PLATAFORMA DIGITAL
DIGITALIZACIÓN DE LA EMPRESA A LO LARGO DE SU CADENA DE VALOR (algunos ejemplos)
TECNALIA lanza los laboratorios 4.0 y se convierte en el primer centro en conectar digitalmente sus laboratorios y expertos a sus clientes
TECNALIA da un paso más en su estrategia de smartización al poner en marcha los primeros laboratorios 4.0, que permiten la comunicación de 360º con las empresas. De esta forma, avanza en la digitalización de sus laboratorios y revoluciona la manera de comunicarse y trabajar en red, mediante la puesta en marcha de nuevos servicios on-line, que acercan sus laboratorios y sus expertos a los clientes.
Los nuevos servicios permitirán el acceso online a las infraestructuras tecnológicas del centro (“Connected Lab”), el ensayo en remoto en las instalaciones del cliente (“Remote Testing”) y el servicio digital de asesoría, auditoría e inspección de los expertos de TECNALIA mediante realidad aumentada (“Connected Expertise”).
El objetivo es conectar íntimamente los laboratorios y expertos de TECNALIA con sus clientes, acercándose aún más a dichos clientes para responder de manera más rápida y eficaz a sus necesidades. Asimismo, favorece la reducción de la huella de carbono, minimizando costes de desplazamientos, consiguiendo que el desarrollo de nuevos productos sea un proceso más eficiente en línea con las nuevas tendencias actuales hacia un futuro más sostenible.
TECNALIA se convierte así en la primera entidad nacional en el ámbito de los servicios laboratoriales que mediante el empleo de nuevas herramientas de conexión digital se conecta a la red de sus clientes para incrementar su conectividad con ellos.
El MARKETING DIGITAL a partir de 2020 (2/3)
Caso Fagor Industrial (*): El modelo de transformación digital implantado en Fagor Industrial estuvo apalancado en una estrategia que tuvo como foco el cliente digital de la compañía, el impacto en sus procesos y en la base tecnológica que respondía a este impacto.
Para descartar las iniciativas no exitosas, este modelo tuvo 4 ejes principales:
(1) Proyectos definidos por un criterio estratégico: calidad, servicio y producto,
(2) que tuvieran detrás un business case, para entender cuál es el beneficio a corto: bien de eficiencia o mejora de ventas o calidad de relación con stakeholders,
(3) que también permitiera definir proyectos de 3 a 6 meses,
(4) acotando el alcance en cuanto a lo que les aportara más valor.
(*) Caso Fagor Industrial: Transformación digital en Fagor Industrial-Onnera Group, y las ventajas competitivas para el Área 3: “Soluciones tecnológicas downstream” a lo largo de la cadena de valor; concretamente, para el SAT (ver gráfico pág. anterior).
El MARKETING DIGITAL a partir de 2020 (3/3)
De esta estrategia (de portales) surgió la nueva web de Fagor Industrial desde la que se accede a MyFagor, la plataforma online de servicios digitales formada por:
- FagorDocs,
- FagorQuote,
- FagorKonnect,
- FagorDirect,
- FagorBusiness y
- FagorParts.
FagorParts es la plataforma de comercio electrónico de repuestos para los distribuidores de Fagor Industrial. Es una plataforma B2B que permite a sus clientes: la gestión de compra de más de 24.000 referencias de componentes de sus productos; se ha conseguido optimizar la experiencia de compra, evitar errores en la identificación de dichos componentes, mejorar la disponibilidad y el tiempo de entrega; ayudar a gestionar el propio stock de los distribuidores; afinar costes y viajes de la asistencia técnica; y mejorar la gestión de los pedidos.
JOSÉ MARÍA SAINZ DE VICUÑA ANCÍN
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, Master in Business Administration (M.B.A.) por la London Business School (Universidad de Londres) y Licenciado en CC. EE. y Empresariales por la Universidad de Deusto.
Desde 1976, que inicia su actividad profesional y docente, ha ejercido cargos diversos en la universidad (secretario de facultad, director de departamento, director del Programa Master y vicedecano) y en la empresa (director de marketing, director de marketing y cuentas, director de unidad de negocio, director general, miembro de diversos consejos de administración y presidente).
Como consultor de Alta Dirección, ha colaborado con numerosos Gobiernos, Organizaciones, Instituciones y empresas multinacionales, nacionales y locales de todo tamaño. También ha sido conferenciante habitual en foros empresariales.
Actualmente es Presidente de SDV y de la asociación sin ánimo de lucro SDV Elkartea, miembro de la Junta Directiva del Orfeón Donostiarra y consejero de empresas.
Según la última declaración de titularidad de CEDRO, es autor de 79 libros. Entre ellos destacan: El plan de marketing en la práctica (24 ediciones); El plan estratégico en la práctica (5 ediciones); Alianzas estratégicas en la práctica; Plan de internacionalización de la pyme en la práctica; El plan de marketing en la pyme (3 ediciones); Innovar con éxito; Internacionalización e innovación de la empresa; Emprendimiento en la práctica; La distribución comercial: Opciones estratégicas (2 ediciones); El plan de marketing digital en la práctica (4 ediciones); Crear una empresa en la práctica; y Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio (5 ediciones). Ha escrito numerosos artículos sobre marketing y estrategia. Y es miembro del Comité Editorial de la Revista Harvard Deusto Marketing y Ventas, entre otras.
